從戛納看未來，一條好廣告如何誕生？

每年六月下旬，素有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際創意節都會如期拉開帷幕。作為全世界創意人一年一度的節日，“戛納國際創意節”其實年僅六歲——在2010年之前，它一直作為“戛納國際廣告界”而為廣告業界熟知。而隨著名稱的改變，這場原本只在營銷圈中聲名顯赫的典禮，其影響輻射的領域也愈發廣闊。
一個最顯著的變化就是IT行業日益成為戛納舞臺的主角：一方面，越來越多的互聯網和科技企業參與到這場盛宴中來；戛納創意節主辦方也不斷調整姿態，迎合更多科技公司的進入。另一方面，基于IT技術的金獅獎項逐年增加，整個行業都更加看重技術驅動的創新。
科技撬動創意靈感。
好的內容和創意是成就一支驚艷廣告的核心。近年來，隨著移動化普及，以及VR、AR、AI等等IT技術的快速發展和成熟，越來越多的“黑科技”滲入到廣告創意的內容之中，通過酷炫的創意表達和全新的溝通方式，讓消費者更“心甘情愿地”觀看并參與到廣告互動中來。盤點一下今年“互動工藝類”、“互動類”和“創意實效類”三個類別的戛納大獎作品，不難發現其中的創意奧秘。
互動工藝類——《Because Recollection》
作為今年新設立的獎項，旨在鼓勵那些將數字化創意和藝術感完美融合在一起的廣告作品。獲獎作品的設計者用諸多充滿怪誕色彩的電腦特效，將科技的趣味性和藝術性完美融合在一起。獲獎的品牌Because音樂網站通過廣告傳遞的信息就是片中一閃而過的“不要只聽音樂，試著去玩它！”這個作品帶給廣告創意人的啟示，就是科技不該循規蹈矩，用基于互聯網的創新思維去表達想法，將逐漸成為一種主流的廣告形式。
互動類——《Justino》
這支廣告以類似皮克斯等3D電影的畫面，制作團隊運用數字建模技術，讓畫面突破了傳統的限定，廣告一天內就收獲了超百萬的點擊量。廣告贊助者西班牙彩票中心，自1812年就有發行圣誕彩票的傳統，希望通過廣告片傳遞出“分享才是最好的鼓勵”的理念，發掘出傳統行業中的細微感動。而利用IT技術制作優勢，將這份溫情表達地恰如其分，直指人心。
創意實效類——《Monty's Christmas》
廣告設計者將小企鵝Monty設定成小男孩Sam的好朋友，通過電腦合成的方式，讓兩者共同生活，滑雪、吃飯、起床、運動……而小企鵝其實是虛擬的，這種類似于AR的“虛擬+現實”合成畫面，讓觀眾覺得耳目一新，對有家庭的觀眾更具吸引力。2分鐘的廣告拍攝耗資100萬英鎊，但評審們認為它給廣告主John Lewis帶來的收益要遠大于此。
科技成為品牌溝通的橋梁
IT技術不僅讓更多創意靈感得以實現，同時也為越來越多的品牌在移動數字時代，建立起與消費者有效溝通的橋梁，以適應新時代的變化和挑戰。今年的戛納創意節上，最為中國重要的互聯網媒體平臺的網易傳媒，也帶著自己對消費者和品牌營銷的獨到理解，和全世界的廣告人分享了自己在移動互聯網時代的行業洞見。據網易傳媒聯合北大發布的首部《移動時代下的中國態度族群》研究報告顯示，中國有6.2億移動態度族群，他們身上特有的“態度標簽”，是網易傳媒在年齡、性別、職業、愛好、行為之外，用于洞察新時代消費者的全新維度，對于世界了解中國的消費者以及完善品牌的數字化營銷策略來說，是一份極具參考價值的資料。

《移動時代下的中國態度族群》手繪視頻

什么是“態度標簽”？它來源于用戶在互聯網中評論、點贊而產生的海量行為數據，代表了某類人群對某個事件的觀點和情緒。網易傳媒運用大數據技術的分析和提煉，將其生成出一個個“態度標簽”，以幫助品牌實時地了解用戶群體的情感態度。憑借這些對用戶情感態度的洞察，不僅能夠讓品牌實現與用戶更深層次的溝通，同時，當每個人的背后都構建起了系統、準確的態度標簽數據庫后，廣告主通過網易傳媒的平臺投放廣告時，也可以確保其內容會呈現在那些真正有此需求的人們面前。親臨戛納創意節最大的感觸，就是廣告內容正朝著新銳化、科技化的方向發展。在這種大環境下，移動化、數字化營銷的趨勢會繼續熱下去。而IT技術在廣告領域的優勢，也并非只作用于創意和制作階段。運用大數據時代帶來的更多、更透明的信息，在后續階段也可以發掘出更高效、更精準的廣告投放和傳播方案。

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