中國品牌"砸"進好萊塢大片 電影植入廣告需更用心

分別身處月球基地和地球的男女主人公正在視頻通話時，信號忽然中斷，筆記本電腦上彈出萌萌的企鵝輪廓，并伴隨“Thanks forusing QQ”的語音提示；男主角在月球基地的售貨機上買了一罐與蒙牛諧音的“moonmilk”牛奶，然后被男配角一把搶了過來。正在熱映的電影《獨立日2》中這兩個片段，讓觀眾看到了中國品牌在植入好萊塢大片上的土豪任性，也讓不少影迷覺得“一秒出戲”。中國品牌在營銷推廣上的肯“砸”錢，以及中國電影市場前所未有的火熱，讓品牌商和好萊塢電影的關系越發親近。也許，狂轟濫炸的中國廣告植入會成為今后好萊塢大片的一大趨勢。觀眾有異議導演卻說植入很自然當《獨立日2》這部好萊塢科幻大片在中國熱映時，比大場面的災難特效更引起中國觀眾注意的，是電影里中國產品的廣告植入，這些扎眼的商品同時成為電影的看點和槽點。和《變形金剛4》那次扎堆兒的中國商品植入不同，《獨立日2》的中國品牌數量并不多，被觀眾津津樂道的就是QQ和蒙牛的兩款植入。有觀眾表示，兩則植入廣告嚴重影響了自己的觀影體驗。

當微信取代QQ成為國民社交軟件，奶爸奶媽普遍海淘“洋牛奶”的背景下，宇航員使用QQ、喝國產牛奶，便成為中國觀眾的笑點。對于觀眾的吐槽，該片導演羅蘭·艾默里奇卻公開回應，他并不認同觀眾的爭議，相反，他覺得“植入得很自然”。羅蘭·艾默里奇表示，其實電影里還有很多美國的產品植入，不過中國觀眾可能會比較關注中國產品的植入，“其實這些植入是非常有意思的，因為劇情中月球基地是中國的，在這樣的場景里出現中國產品是比較自然的”。價碼不便宜植入好萊塢大片需百萬美元在好萊塢，電影收入通常存在“二八比例”，票房20%，其它收入占80%，后者有20%的收入來自植入和捆綁營銷。隨著品牌植入市場的逐漸成熟，越來越多的中國品牌開始通過大片中不過數秒的“露臉兒”，換來一次品牌形象的展示。“從一部電影立項起，我們就會拿到電影項目的資料，有些部分我們能看到劇本，經過篩選后我們會選擇那些適合做商業合作的影片，尋找合作機會。”影工場娛樂營銷副總經理周海燕說。這家公司致力于銜接國際娛樂[0.00%]資源與國內品牌，是眾多國際電影公司、游戲公司在大陸的官方合作伙伴?！蹲冃谓饎?》里伊利、美特斯邦威、聯想、TCL的植入，《敢死隊3》中史泰龍乘坐的那輛長城哈弗汽車就出自他們之手。這次《獨立日2》里的QQ植入，也造就了中國互聯網品牌在好萊塢大片中的第一次亮相。“如果我們覺得一部影片可能適合做汽車品牌植入，我們就會把它推薦給國內的汽車企業。有時候也會接到來自國內客戶的需求，幫他們找合適的影片開拓國際市場、提升品牌影響力。”周海燕說。經過數輪溝通，如果片方能和品牌廠商達成共識，就會簽訂合同。然后品牌商把需要植入的相關材料送到片場，片方便開始植入部分的拍攝。周海燕介紹，QQ方面在植入《獨立日2》時，得知劇情中有利用月球基地拯救人類的情節，便希望讓QQ出現在月球上，展現其視頻通話功能。跟導演溝通后，他也同意這一手法，于是便有了銀幕上的QQ形象。而且，片中的QQLOGO并不是我們常見的那款，而是片方根據QQ方面提供的素材進行了修改。“我們把它改成了深藍色的、有點輪廓感的形象，而且讓它慢慢消失，這樣更有未來感，也更貼合電影基調。”周海燕說。至于植入一則廣告的費用，周海燕透露，在好萊塢一般至少百萬美元起，“這次QQ的植入花費，和《變形金剛3》差不多。”據了解，在《變形金剛3》中，植入廣告每秒約為6000萬元人民幣。別說不習慣中國品牌會越來越“上鏡”2009年，電影《變形金剛2》上映。影片剛開場沒多久，汽車人與霸天虎在上海展開惡斗時，鏡頭便掃過了一個美特斯邦威的廣告牌。這則不到兩秒鐘的植入大部分觀眾甚至都沒有發覺，卻成為中國品牌在好萊塢大片中的植入首秀。據廣告行業從業者介紹，品牌在電影中的植入從低到高可分為5個層次：LOGO的出現、產品植入場景、角色使用產品、角色口播產品、產品的使用能夠推動劇情發展。按照這一劃分標準，《變形金剛2》中的美特斯邦威，還處于第一層次。不過，這一情況馬上在《變形金剛3》中得到了改善。初嘗植入好萊塢大片的甜頭后，美特斯邦威很快就決定要更進一步，在《變形金剛3》里躍升到更高級的“角色使用產品”。在電影中，男主角在長達3分鐘的畫面里，穿著美特斯邦威當季的主打T恤，與女主角演繹了年輕戀人的甜蜜。這款T恤在2009年的夏天賣出了100多萬件。當越來越多的中國品牌看到好萊塢的力量后，便紛紛開始一擲千金，爭先恐后在好萊塢大片中秀一秀，這也造成了2014年《變形金剛4》的扎堆兒植入：一晃而過的周黑鴨和華潤怡寶，安利紐崔萊、建設銀行[0.00% 資金 研報]也相繼露臉兒。如今，中國品牌更注重把產品特性、品牌形象表達出來，而不只是簡單粗暴地露一個LOGO。“中國品牌在好萊塢電影中的植入肯定會越來越多，越來越豐富。也許再過5年10年，國內觀眾在電影中看到我們國家的品牌，就跟看到可口可樂、寶馬等國際品牌一樣，習以為常了。”周海燕說。

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