如何做好IP營銷 從《翻譯官》看進擊的樂視視頻

說到今年最火爆的電視劇，《親愛的翻譯官》可以說是今年行業劇中的最大贏家，它和《好先生》改變了國內行業劇大多聚焦于醫生、律師等廣為人知的行業的現狀，將大眾的視角轉移到了翻譯官、廚師這些小眾行業，可以說《親愛的翻譯官》開創了國內行業劇的新紀元。截止到目前為止，《親愛的翻譯官》樂視視頻全終端累計播放量已達到44.6億次，更創下了單集破4的收視奇跡，艾瑞數據也顯示，樂視視頻《親愛的翻譯官》視頻播放覆蓋人數排名第一。這一系列的成績背后，樂視視頻無疑是最大的贏家，那么樂視到底是如何對IP進行營銷的呢？

起勢期：生態助力實現廣而告之，品牌聯動覆蓋用戶生活方方面面

想要擴大IP的聲量，最好的辦法就是讓其深入用戶生活的方方面面，讓用戶自發去傳播劇集?！队H愛的翻譯官》在這一方面可謂是做到了極致，樂視對于《親愛的翻譯官》的營銷開始于劇集還在制作的時候。作為《親愛的翻譯官》的出品方，樂視將自己的硬件產品毫無違和感的植入到劇集當中，因此在前期露出的一些劇照中、花絮、預告片中，我們可以看到劇中的角色使用樂視硬件產品的場景。同為樂視出品的《好先生》也是如此，將樂視硬件植入到臺詞中，有一場戲是王耀慶飾演的江浩坤送給關曉彤飾演的彭佳禾樂視手機，說：“這是現在最流行的一款手機”，這是鏡頭切換到樂視手機的logo，這對于其他視頻網站來說是很難做到的。

隨著首播日的臨近，樂視更是采取了一系列生態打法，使劇集熱度在播出前就水漲船高。在5月20號告白日當天就聯合美柚、螞蜂窩、唱吧等九大品牌策劃了線上話題“表白有風險，套路多一點”；在開播當天，樂視再接再厲，接軌滬江法語、Keep、百度外賣、墨跡天氣、咕咚等42家App品牌，其中，滬江法語和Keep更是進行了非常深度的合作，滬江開心詞場APP首次開放對外合作助力《親愛的翻譯官》，健身社交類第一平臺Keep也在課程練習的休息時間植入了《親愛的翻譯官》中的經典語錄，這也是Keep首次開放該種形式的合作。這兩次品牌聯動，使《親愛的翻譯官》以鋪天蓋地之勢深入人們生活的方方面面，設想當你打開你日常生活中使用的app時一眼就看到親愛的翻譯官，就算你曾經不是IP的受眾，也會對IP產生認知，這就達到了IP營銷起勢階段最重要的目的——廣而告之，體現了樂視超高的外部資源整合能力。

除了品牌聯動，《親愛的翻譯官》舉辦的兩場發布會更使劇集的聲量到達了頂峰，更有NASA中文等國內頂級翻譯群體自發制作了視頻《向每一個有翻譯官夢想的人致敬》，讓這一場話題的盛宴熱度到達了頂峰。品牌聯動和KOL的致敬視頻，直接引爆了《親愛的翻譯官》前期的熱度，再加上一系列物料花絮的輔助，真正實現了未播先火。據了解，《親愛的翻譯官》的一系列片花播放量在劇集上映前就突破了6000萬，其中“白色情人節”、“譯者之爭”的單支片花的播放量更是突破千萬，足以見樂視視頻營銷IP的第一步已經成功。

播出期：明星互動發力，KOL集體發聲，增強粉絲粘性

劇集開播后，樂視更是做了一系列動作來吸引用戶，保持用戶的新鮮感，增加用戶粘性。開播當天，就引發了白領的追劇熱，樂視視頻根據用戶觀劇數據，策劃了一起老板給員工放假看《親愛的翻譯官》的網絡事件，緊接著一系列的明星彈幕進一步點燃劇集熱度，李溪芮、張云龍、楊冪等主演輪番上陣，空降樂視視頻陪粉絲一起玩一起嗨，這一舉動徹底點燃了粉絲們的追劇熱情。

不光是明星彈幕，樂視視頻還放送了一系列《親愛的翻譯官》的獨家花絮，在花絮中，人魔程家陽化身笑場小王子，楊冪李溪芮小粉屋變身老司機，粉絲們紛紛驚呼：“沒有想到你們是這樣的翻譯官”，還有獨家自制節目《密探翻譯官》揭露翻譯官拍攝時的那些有趣的鏡頭。這一系列組合拳打下來，用戶全方位加入到《親愛的翻譯官》劇集的互動中來，劇集的歸屬感增強，用戶的粘性也就水漲船高。

可以說，《親愛的翻譯官》能創下開播26天收視率連續霸榜第一名的奇跡，離不開用戶的自來水式安利。正因為用戶粘性增強，劇集熱度升高，粉絲們自發從劇中找出自己感興趣的劇情點形成熱點話題，如“黃軒肉手”“如何鑒別女神婊”“心疼王旭東”“楊冪演技”等話題，不僅多次登上微博熱門話題榜引發了粉絲們的熱烈討論，也引發了博物雜志、丘山志、谷大白話等微博知名KOL的集體發聲，韓松落、云飛揚、崔汀、司馬平邦、侯虹斌等數位劇評人也自發為《親愛的翻譯官》口碑進行背書，點擊量近50萬次。

除了網友自發形成的熱點話題，樂視視頻自己也根據劇情策劃了話題“難以克服的恐懼癥”和“公司該不該監控上網，產生了大量優秀的網友UGC內容。甚至連聯合國的電臺欄目《聯合國會客廳》都放送了翻譯官的相關內容，《親愛的翻譯官》得以與國際接軌，海外播放量創下新高，點擊量破千萬，超過大熱綜藝韓版《runing man》。樂視視頻也憑借《親愛的翻譯官》劇集的大熱登頂app store 免費榜首位，并連續霸榜三天，再現了《羋月傳》時的輝煌，實現了內容與平臺相互作用的共贏?？梢哉f樂視視頻這一套營銷動作完成了從片方自己話題內容到用戶自動產出UGC內容的完美過渡。

收尾期：熱點大劇及時借勢，打響新劇營銷第一槍

《親愛的翻譯官》之所以完結后仍然熱度不減，歸功于樂視善于以一系列物料調動粉絲情緒。在劇集完結之際，樂視視頻發布了一條各主演評價自己在劇中角色的視頻，并在微博發起了一場盛大的告別儀式，由每位主演發布微博與自己在劇中的角色告別。這場儀式，不僅引爆了劇粉們心中的不舍，更讓《親愛的翻譯官》大結局的兩集流量爆表，不得不說樂視真的是情緒營銷的專家。除此之外，樂視視頻與著名歌手、復旦法語系學霸尚雯婕也達成合作，發布了獨家花絮視頻教劇迷說法語。正是因為這一系列的花絮，即便《親愛的翻譯官》已經收官，播放量仍以日均1億的速度增長，劇集完結后還能這么火爆的例子也并不多見。

將熱度高的IP進行捆綁是樂視一貫的套路，早在《羋月傳》還未播出時，樂視視頻就曾在《紅高粱》播出中期流量突破4億時發起了破億大聯歡“看紅高粱探班羋月”活動，將旗下兩部大劇捆綁宣傳，為《羋月傳》的全流程營銷打響了第一槍。這次《親愛的翻譯官》也不例外，在劇集將完結時，《翻譯官2》的相關消息也得以露出，同時還綁定同在樂視播出的一系列即將登場的大劇如《幻城》等，引爆了粉絲的期待。這種做法，有助于導流《親愛的翻譯官》劇粉的注意力到平臺其他劇集上，為其他劇集帶來更高的熱度。

綜上所述，樂視對于《親愛的翻譯官》的營銷，可以說是一場廣告主、品牌APP、粉絲、KOL的盛大狂歡，在整個網絡大生態圈內實現了一次完美的協同化反。這場化反不僅提高了IP的熱度，還耳濡目染地影響了用戶對于樂視生態、樂視視頻等概念的印象，使用戶自發將劇集與樂視視頻平臺進行關聯，“大劇看樂視”隨著樂視視頻制造的一部部高質量的超級IP，慢慢成為用戶心中的觀劇指南。在6月6日舉辦的樂視“劇毒盛宴”發布會上，樂視視頻更是宣布了斥資150億買下53部超級IP的版權，成為樂視視頻獨一無二的內容資源?！队H愛的翻譯官》作為又一部現象級的IP營銷案例，也讓業內更加期待樂視視頻在未來將給電影電視行業帶來一場怎樣的革新。

轉載鳳凰娛樂