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    內容、觀眾和體驗——高端視頻的三大王牌

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    瀏覽:- 發表時間:2016-08-26 11:14 【

    高端視頻行業內長期盛行的一句話是“內容為王”,足見業界對內容的重視。不過,如今觀眾面臨越來越多的選擇,視頻媒體即便擁有很棒的內容,也不見得一定能取得成功。主導高端視頻王國的另外兩個關鍵因素與內容同等重要,即對觀眾行為的透徹理解和圍繞內容打造優質的觀看體驗。將這三個要素統籌考量,我們才能全面了解在當今的媒體生態系統中,高端視頻觀看行為背后的動因。
    2016年一季度的《FreeWheel視頻行業發展趨勢報告》是FreeWheel基于其在歐美市場累積的大量視頻觀看和廣告變現數據,對視頻觀看的消費習慣和模式做出了全方位的剖析和預測,并提出內容、觀眾和體驗是高端視頻的三大王牌。
    報告稱,與去年同期相比,一季度的視頻觀看和廣告觀看次數各增長了24%,實現了這兩個指標連續21個季度的同比增長。其中,電視媒體的長視頻(時長大于20分鐘)和直播是廣告觀看的主要來源,即每10個廣告展示便有7個來自長視頻或者直播;另一方面,純數字視頻媒體對內容觀看的增長做出了積極貢獻,在依賴其成熟的短視頻內容(時長小于10分鐘)以滿足短期變現需求的同時,將戰略重點放在了促進內容多樣化上,包括提供不同內容時長和體裁的高質量視頻。 

    FreeWheel數據顯示,一季度中,約2/3的廣告展示發生在臺式電腦以外的觀看環境中,由去年同期的57%下降為37%,跌至新低點。同時,來自不同設備的廣告觀看正趨于均衡。值得注意的是,OTT設備在美國確立了第二大變現平臺的地位——目前,來自OTT設備的廣告觀看已超過五分之一。FreeWheel認為,這表明觀眾和視頻媒體在OTT設備的應用上保持著一致的步調,且隨著各大視頻媒體陸續接入OTT設備,這一平臺還有進一步的增長空間。與美國市場不同的是,在歐洲,臺式電腦以接近50%的份額牢牢占據著主力變現平臺的地位,智能手機以24%的份額居于第二。

    報告以詳實的數據重點強調了認證觀看(注1)對視頻媒體的重要性,指出認證觀眾每天觀看的廣告數量是非認證觀眾的2.3倍。在進一步對數據進行分析后,FreeWheel得到了一些未列舉在報告中的有趣結果。比如,新聞節目擁有43%的認證觀眾,但這些觀眾卻貢獻了72%的廣告觀看份額;再比如,對于紀錄片而言,34%的廣告觀看來自僅13%的認證觀眾。
     認證觀眾能夠獲得更優質的觀看體驗,同時貢獻了更多的廣告觀看,因此對于視頻媒體而言,更多的變現潛力要通過塑造觀眾行為,促使觀眾逐漸接受認證來達成。此外,FreeWheel還指出,隨著認證觀看的重要性與日俱增,視頻媒體尤其需要辨別最具參與度的認證觀眾群體,同時增加認證觀眾數量。根據報告得出的結果,認證觀眾的參與度不僅取決于視頻內容,還包括觀眾在哪里、通過何種方式觀看視頻——即觀眾行為和由此帶來的觀看體驗。因此,將內容、觀眾和體驗這三大王牌融合在一起,才能夠為視頻媒體和其客戶帶來積極的商業回報,幫助他們在激烈的競爭中保持領先地位。

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