廣告主短視頻營銷不得不知的十個事實或趨勢

如果將2005年4月15日土豆網的上線，算做國內互聯網視頻元年的話，那么到現在也過去11年多了。值得注意的是，YouTube平臺上的第一部視頻由卡林姆上傳于2005年4月23日，時長19秒。

1994年，中國接入互聯網，1996年開始民間商用，迄今已經22年有余。

如果將2005年4月15日土豆網的上線，算做國內互聯網視頻元年的話，那么到現在也過去11年多了。值得注意的是，YouTube平臺上的第一部視頻由卡林姆上傳于2005年4月23日，時長19秒。

視頻江湖的前世今生

在這長達11年多的時間里，視頻行業經歷了三波歷程。

2006年，Google以16.5億美元收購視頻巨頭YouTube后，國內的視頻行業迎來PC時代的大爆發。

仿佛在一夜之間，出現了數百家視頻網站，但是當時尚且屬PC互聯網時代，在帶寬、資本、牌照、版權等障礙面前，視頻網站快速從數量眾多的跑馬圈地進入數量有限的寡頭時代，可以說發展到后期，YouTube、Hulu、Netflix三種模式，在國內都有模仿者，甚至“剩者為王”的主流視頻平臺會將三種模式進行雜交柔和，以滿足不同用戶對于視頻內容的差異化需求。

2014年，Instagram、Vine、Snapchat的風靡，激發了移動短視頻的火爆，而這股浪潮在國內則引發秒拍、美拍、快手、微視等短視頻平臺的上線和競爭。

YouTube通過在全球建立6個YouTube Space創作基地支持短視頻內容創作，Snapchat通過Discover、Live、校園故事等頻道不斷拓寬短視頻內容的傳播場景，而Instagram在被Facebook收購后，推出趣味短視頻工具激活短視頻內容傳播。在國內，以2014年9月微信6.0版本推出小視頻功能以及2015年3月騰訊放棄微視為引，最終秒拍、美拍、快手三分天下。

近兩年，視頻移動化、資訊的視頻化以及視頻的社交化三股力量加速移動短視頻全面井噴爆發。

目前，移動短視頻正在成為新的行業風口，此話絕非虛言，有三方面可做佐證。首先，所有的傳統視頻平臺，無論時候優土、愛奇藝、騰訊視頻、還是樂視網等，流量都在從PC向移動遷徙，甚至流量與營收都出現了移動超PC的趨勢或現實。

TalkingData移動數據研究中心發布的《2015移動視頻應用行業報告》顯示，在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數最少，僅占6.1%，但是用戶增長幅度相當可觀，同比增長401.3%。

其次，所有的新聞客戶端，諸如騰訊新聞、搜狐新聞、網易新聞，以及后崛起的今日頭條、一點資訊、天天快報等大數據推送類移動資訊平臺，都將視頻納入頁卡。傳統資訊內容的視頻化，無論是嚴肅新聞，還是娛樂八卦視頻，都成為移動資訊平臺流量的核心拉動者。

最后，短視頻可以被方便的分享到微博、朋友圈等社交媒體中，延長了觀看長尾。正因為如此，Facebook才能成為世界上最大的視頻分享平臺，以至于讓YouTube感到威脅，也正因為如此，基于微信對騰訊視頻的獨家兼容，騰訊在移動端的視頻流量也迎來巨大增長。

在視頻社交化的浪潮下，基于微博、微信等社交生態的短視頻內容創業正在迎來春天，大量短視頻PGC或OGC紛紛獲得資本青睞.

在今年年初，新榜曾在一場針對內容創業者的大會上提出2016年是“內容創業之春”，然而僅剛剛過去半年時間，前央視主持人、現紫?；鸷匣锶藦埲`就向媒體拋出：“羅振宇、馬東把內容創業帶入了春夏秋，冬天怎么辦？”的話題，在張泉靈看來，未來內容投資的方向是生產要有技術門檻，又能搭上流量的平臺，而顯然視頻相對來說就有一定的技術門檻。

3月19日，papi醬獲得來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元人民幣的投資，隨后4月21日，papi醬的視頻廣告貼片招標會上，更是拍出了2200萬元的高價；

同樣在3月短視頻多頻道網絡平臺“二更”宣布獲得來自基石基金和真格基金的超五千萬元A輪融資；

5月，即刻視頻宣布獲得東方弘道領投，經緯中國跟投的近1300萬元天使輪融資；

7月8日，“一條”對外公布公司已完成1億人民幣B+輪融資，由CMC領投，創伴、飛馬旅跟投；

7月21日，短視頻劇《陳翔六點半》對外宣布新獲BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)千萬級A輪融資，此前曾獲險峰長青和個人天使投資；

……

關于短視頻營銷的十個事實或趨勢

當流量、帶寬、資費、終端等都不再成為問題，尤其是在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷正在成為新的品牌風口。如果說在過去，品牌價值往往通過硬廣來達成效果和影響，還是對廣告公司能力的考驗，那么短視頻營銷的出現卻在很大程度上模糊化了廣告的屬性，廣告與內容原生一體了。無疑，未來為品牌進行定制化的短視頻廣告將成為廣告主采購時的標配。

那么目前短視頻領域的營銷，對廣告主而言，又有哪些值得關注的事實或趨勢呢？筆者認為至少有以下十個。

一、70%的用戶都不愿在視頻廣告上的停留超過10s。

據調查，有26%的用戶每天至少會觀看一個視頻。

同時有數據表明，經常瀏覽視頻的用戶中，55%都是通過智能手機觀看。

70%的用戶都不愿在視頻廣告上的停留超過10s，隨著視頻時長的增加，僅有51%的用戶觀看時間超過10s。

但有一種情況例外，用戶觀看時間將會超過30s，那就是視頻與用戶相關性強，內容非常優質，并能夠鼓勵用戶參與進來，在此種情況下，用戶在商品上的停留時間將會超過30s，從而讓廣告主得到非常高的VTR——顯示到達率和CTR回報。

二、騰訊并未放棄短視頻，而是借騰訊視頻“熱點”頁卡、騰訊新聞“視頻”頁卡、天天快報“視頻”頁卡實現用戶和行業卡位。

騰訊網媒曾經有過微視運營失敗的教訓，畢竟8秒要進行故事演繹的確存在難度，但卻為其如今在短視頻領域的布局提供了經驗。目前，騰訊短視頻布局，既有騰訊視頻平臺的內容生態優勢，同時又兼有手Q、微信、新聞、視頻、快報等五大分發傳播矩陣，可為廣告主提供諸如原生植入、信息流廣告、富媒體廣告、常規貼片等多種營銷組合拳。

此外在移動端，騰訊還在移動視頻直播領域卯足了勁。據不完全統計，僅騰訊內部，就已經孵化了騰訊直播、企鵝直播、NOW直播、QQ空間直播、花樣直播、企鵝電競直播六個平臺，最新消息是，騰訊微信正在謀劃布局相關工作，微信殺入直播，一大波網紅或將占領你的朋友圈？同時，外部騰訊也投資了包括了秀場類呱呱直播，電競游戲類斗魚直播、龍珠直播以及教育垂直領域的紅點直播等。

三、短視頻營銷也不僅僅屬于KA品牌廣告主的專利。

例如，YouTube 就發布了一個新的免費App YouTube Director，能夠為客戶提供制作模板和編輯工具，而成本僅僅是150美元。

四、虛擬現實、增強現實、人工智能、機器人、無人機等技術或產品的發展，也為短視頻的黑科技網生內容營銷提供了可能。例如無人機航拍視頻、VR、AR視頻等等。

五、基于短視頻流量或直播流量轉化的電商營銷，也是一個趨勢。

短視頻與電商結合往往也會是一種營銷變現選擇，例如，“吳****頻道”賣酒、“邏輯思維”直播拍賣書、“一條”干脆做起了獨立設計師產品，“美食臺”借美食視頻賣餐廚用具等等，效果轉化都不錯。

六、短視頻網紅的變現速度正在加速。

短視頻和社交網絡帶火了一票諸如papi醬、艾克里里、穆雅斕等短視頻網紅，尤其是Papi醬從微博上發第一段視頻開始到變成所謂2016年的最大網紅，時間還不到一年，papi醬直播半小時，據說打賞就90萬。而這些短視頻網紅們目前正在和品牌開展創意、內容營銷、直播等多種合作。

例如，在wuli周董榮升唯品會CJO首席驚喜官簽約發布會，放出了大招，邀請了11位美拍達人現場直播，包括劉陽Cary、喵大仙帶你停藥帶你菲、kiki隊長等，不到1小時，總點贊超過200萬，互動對話超過50萬。

七、擁有流量和用戶追隨的短視頻平臺或內容生產機構，將會搶奪傳統4A廣告公司和媒介代理公司的生意。

畢竟他們組建為廣告主服務的短視頻營銷團隊，無論是從腳本到方案，還是從演員到執行，甚至投放渠道等，都是一條龍的服務。例如，火鍋之王海底撈最近就與“知咚”平臺合作，而后者為其創作了一支關于“撈派滑牛肉”的4分鐘短視頻，一經推出，不到20分鐘，就突破了10萬+的閱讀量。

八、短視頻營銷不等于植入廣告，短視頻營銷的爆發點在基于內容的營銷。

內容營銷顯然不是傳統的植入廣告，內容營銷是把你的產品包裝成內容，讓內容植入你的產品，內容即廣告這種原生廣告形式，才是未來的趨勢。關鍵在于如何實現社交網絡自發擴散的傳播效應，短視頻則是個一個天然的載體。而且基于短視頻的內容營銷也不是一蹴而就的，必須是持續的營銷，持續的內容輸出與消費者影響，否則就成了基于短視頻的廣告投放。

九、廣告主與消費者的博弈：50%的用戶表示更愿意觀看無聲廣告。

在Twitter和Facebook平臺上，視頻能夠自動進行無聲播放，所以對品牌主而言，短視頻營銷的新挑戰或許是兩個問題：如何生產出在不依靠聲音前提下，就能夠吸引受眾的視頻內容和畫面；或者是如何將視頻廣告中的聲音運用得當并增加用戶體驗，避免用戶快速跳過廣告。這個問題能否完美的解決，直接營銷了廣告的到達率以及最終效果，或許將有聲無聲的跳過選擇權交給用戶也是一條路徑。

十、基于移動端的豎版視頻與豎版廣告將會越來越被重視。

如果說PC互聯網視頻是橫版的天下，那么在移動端，豎版視頻正在成為懶人的新需求，目前，Periscope、Snapchat、Facebook等平臺紛紛對橫版視頻進行兼容，甚至專門針對豎版視頻升級播放器設置。

據統計，為打造更優質的廣告體驗，Burger King、Macy’s、Spike都已經制作并投放了豎版廣告。2015年，WPP、Daily Mail與Snapchat一同成立廣告公司Truffle Pig，將致力于制作最優質的“3V(vertical video view)”廣告。根據Snapchat公布的數據顯示，在其平臺上，豎版視頻廣告的完成率竟是橫版的9倍。

講故事的能力才是最核心的營銷挑戰

暢銷書作者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》一書中指出，虛構與想象，造就了人類大規模合作的根基。宗教故事、國家故事、民族傳說、圖騰，乃至今日之公司、金錢，無一不是源于虛構和想象。而正是對這些故事的共同信仰，才使得陌生人類之間的大規模合作成為可能，并且高效。

認知革命、八卦和虛構故事是人類在自然界勝出的關鍵

而在營銷中，尤其是基于社會化媒體氛圍中的短視頻內容營銷，品牌和消費者之間的鏈接需要有趣的、動人心弦、能激發用戶自發分享傳播的故事。因此，能否玩好短視頻營銷、趕上這波營銷浪潮，其實真正考驗和挑戰的是廣告主是否掌握了在移動、社交化語境中講好品牌或產品故事的能力，這才是核心競爭力，至于技術、創意、玩法、體驗等都不過是手段、表現或表達罷了。

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