2016視頻強勢崛起 觸發傳媒業四大變革

2016年，媒體面臨著浮沉與變化，經歷著轉型期的陣痛。業內生態環境驟變，媒體間的合并層出不窮：高客傳媒（Gawker）破產，The Awl與其他一些小網站整體并入Medium，Medium自身的編輯產品Matter卻轉型成了工作室。

視頻來勢洶洶，許多媒體在視頻上投下重金：Buzzfeed遠沒達到它的收益利潤目標，內部重組后加重強調視頻的戰略地位；四月份Mashable裁掉了大量雇員，為了實現向視頻的策略性調整而積極準備；VICE甚至發布了一個有線頻道，加重在視頻方面的投入。

2016，視頻崛起之年，媒體業究竟發生了什么變化？

1、商業模式轉變，視頻廣告成為焦點

媒體業變化的最根本之處就是媒體和廣告商商業模式的轉變。

單純地售賣展示廣告、橫幅廣告和網頁上文章周圍的廣告已經不足以支撐媒體的商業運轉，但是贊助廣告又還尚未能夠替代前面的這些廣告形式。那么，媒體還能夠依靠什么來營收？

答案就是視頻廣告。

為了售賣視頻廣告，媒體勢必要更加突出視頻在戰略中的地位，伴隨著視頻形式的崛起，這一戰略的必要性有增無減。

Facebook在News Feed中加入了視頻廣告自動播放功能，優先視頻廣告而非外部鏈接。

廣告商和傳播渠道對視頻重視程度的進一步升級，催促著媒體進入一項全新的商業領域。

媒體的主要產品正經歷著從文字和圖片向視頻轉變的變革，即便是最具資本實力的媒體品牌在這一變革中也只能直面困難，緩緩前行。

一些小媒體選擇了放棄，將網絡工程基礎設施轉移到Medium上，稍大一點的媒體則選擇了取悅通信巨頭，與大集團如迪士尼、NBC環球等進行合作。

在媒介生態驟變的2016年，大小媒體都感受到了瑟瑟寒風，視頻浪潮崛起意味著媒體要調整步伐適應這一新的形式，這也推動了媒體業內更一步的資源整合與拓展。

2、小網站面臨困境，保持獨立性成為奢望

小網站更能夠感受到新體制帶來的陣痛和挑戰。

網站有一系列的方法來售賣廣告：可以直接或間接地將網站空間售賣給廣告商，或者像Google AdSense一樣建立起一個自動化網絡。

但是，這對于小網站來說也是困難重重：小網站難以吸引足夠多的受眾，故而難以邁出廣告盈利的第一步。通常情況下，小網站也難以從程序性廣告中獲得足夠利潤。媒體網站不得不選擇與行業巨頭合作，保持網站的獨立性似乎已經成為一種奢望。

Medium與一系列小網站牽手，從媒體成功轉型為平臺：the Awl、Pacific Standard、the Ringer和the Bill Simmons等都同意在Medium上發布信息。作為交換，Medium要處理這些網站的技術完善和維護問題，協助售賣廣告，從盈利中進行分成。但是，對于Medium和這些小網站而言，這能否成為一個可持續的商業模式還有待進一步觀察。

如果說小網站與Medium的合作是在媒體寒冬中不得不作出的艱難選擇，那么高客傳媒的破產出局則告訴媒體業從業者，中型媒體在面臨危機時，也同樣需要來自巨頭的支持。

高客（Gawker）傳媒原本正走在正軌上，今年預計能夠盈利超過五千萬美元，但卻被迫宣布破產，業內認為，很大原因是高客傳媒并沒有與財力雄厚的巨頭合作。

與巨頭的聯合無疑會加強媒體規避風險、應對危機的能力，這也是2016年媒體業內的血淚教訓。

更值得注意的是，高客傳媒三分之一的收入并不是來自傳統的展示廣告，而是來自與亞馬遜和其他網站之間的聯屬營銷鏈接。這說明，文字依然擁有盈利可能，媒體并不能放棄這一形式。

3、大網站與資本擁抱，追逐視頻形式

在小網站紛紛抱團取暖、與大型媒體聯合之時，大的媒體網站也選擇了與資本擁抱。

VICE將18%的股權售賣給了迪士尼，去年，NBC環球則對Vox和BuzzFeed 分別注資兩億美元。

VICE的網站一直以來被認為是賠本賺流量的產品，其流量不如人意，故而不能從展示廣告中獲取足夠的盈利來支撐自身運轉。真正的產品不是文章，而是與廣告商聯合制作的視頻。從這個角度來看，其推出的有線頻道VICEland就有了合理性。

VICE還推出了深夜新聞節目，下月將于HBO首次發布。與其如火如荼地投入到社交媒體中去，VICE選擇了固守電視行業，以視頻打開新天地。

無獨有偶，Vox也對電視寄予厚望，旗下科技網站the Verge主持了一檔網絡脫口秀，同時，Vox在現場活動領域也涉入頗深。Recode每年都舉辦科技會議，吸引了無數的科技領域大拿；the Verge幾周前還協助舉辦了紐約全景音樂節。

媒體在電視領域和現場活動中的探索，是視頻形式崛起的又一佐證。與資本擁抱，有利于媒體應對視頻崛起的挑戰，在風起云涌中的“戰場”上獲得有利的競爭位置。

4、大網站占據高地，視頻能力與營收直接相關

然而，廣告商對于視頻的青睞并不意味著這就是媒體明智的、可持續的選擇。Tronc也在對視頻領域作出嘗試，希望通過算法、人工智能和視頻來實現內容優化、提高受眾互動、構筑品牌并將品牌變現。

然而，這一切就能夠實現嗎？

除非媒體生產的視頻內容具有足夠的吸引力，才能夠實現那些既定目標而不陷入發展的僵局。

最值得觀察的媒體公司莫過于BuzzFeed了，這家公司在過去五年中的主導地位很大程度上都是來自于其對網絡環境變化的快速適應能力，在這場視頻浪潮中，BuzzFeed也體現出了對變化的敏感嗅覺。

盡管今年因為發展速度比預期要慢而未曾達到收入目標，BuzzFeed仍然在視頻領域進行著深耕。近期的重組后，視頻動畫部門Motion Pictures涉足公司各個部門，而新聞和娛樂部門也不斷產出高質量的視頻。

BuzzFeed、Vox和VICE無疑在這場視頻戰爭中都已經占據了高點，他們擁有足夠的資金來產出視頻，吸引廣告商與受眾。

那些數字媒體的“中產階級”面臨著行業變遷中的尷尬場面：他們并沒有能力或資金來架構一個龐大的視頻生產部門。

廣告商們樂意為了視頻而付出更多資金，如果媒體沒有能力產出視頻的話，很有可能無法贏得廣告商的合同，想要盈利更加難上加難，中小網站在面臨媒體業變革時仍然舉步維艱。

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